Burson-Marsteller Crossmedia

Wirtschaftliche Bedeutung neuer PR-Instrumente für PR-Agenturen

von Daniel Jörg

Wie Bernet PR haben auch wir an der schriftlichen Befragung zur “Bedeutung von neuen PR-Instrumenten für PR Agenturen” von Aleksandra Eric teilgenommen. Und auch bei uns sind kürzlich die Resultate der nun doch schon etwas zurückliegenden Befragung in Form einer gebundenen Studienarbeit ins Haus geflattert. Danke Aleksandra.

Ich teile Marcel’s Beurteilung. Die Befragung ist gut gemacht, und die ganze Studie ist schlüssig und klar aufgearbeitet. Ich möchte in diesem Beitrag auf Aleksandra’s persönliche Bewertung der Resultate eingehen. Im Folgenden die vier Thesen, welche sie aus den Ergebnissen ableitet – sowie meine Kommentare dazu.

1. Unterschätzte Wirksamkeit

Der Multiplikator-Effekt, der besonders bei den netzwerkbezogenen PR-Instrumenten (Social Networks, Communities) ausgeprägt ist, und die Synergien unter den neuen PR-Instrumenten weden von den meisten PR-Agenturen zuwenig erkannt.

Ich kann aus meiner Erfahrung sagen, dass es meistens nicht die Agenturen sind, welche die Wirksamkeit von netzwerkbezogenen PR-Instrumenten unterschätzen. Die Schwierigkeit liegt vielmehr darin den Kunden von dieser Wirksamkeit zu überzeugen. Selbst wenn man branchenrelevante Cases aufzeigen kann, ist die Skepsis auf Kundenseite nach wie vor gross. Das hängt unter anderem auch mit dieser Diskussion zusammen. Kommt dazu, dass auch nicht alle Kunden, geschweige denn deren Business Cases für den Einsatz solcher Instrumente prädestiniert sind (Stichwort: Zielgruppen).

2. Veränderung des Mindsets

Die digitale Revolution verlangt auch von den PR-Agenturen Änderungen im Mindset.

Dem pflichte ich voll und ganz bei. Genau hier liegt der grösste Aufholbedarf bei den Schweizer Agenturen. Wir wissen zwar alle darüber Bescheid, dass sich das Kommunikationsspielfeld verändert hat, und dass dies äusserst relevant für unseren Beruf ist. Dennoch möchte ich wetten, dass sich bei 95% aller Schweizer PR-Berater der heutige Agenturalltag ziemlich ähnlich gestaltet, wie noch vor 10 Jahren.

Hier bei B-M haben wir eine Digital Perspective definiert, auf die wir uns wie auf ein Mantra immer wieder berufen.

Bild: Burson-Marsteller Digital Perspective

Das alleine bringt aber noch keine Mindset-Änderung, und damit nähern wir uns langsam dem Kern der Geschichte. Will eine PR Agentur erreichen, dass ihre Mitarbeiter diesen Mindset-Wechsel wirklich vollziehen, dann gibt es nichts Anderes als diese zu ermutigen sich ins Social Web zu stürzen und persönliche Erfahrungen zu sammeln. Aus diesem Grund twittert (hier, hier, hier), facebooked (hier, hier, hier) und flickert mein Team während der Arbeitszeit – ja auch private Dinge. Dahinter steckt eine ganze einfache Erkenntnis: Ein guter Berater rät seinem Kunden zu nichts, über dass er sich nicht wirklich auskennt.

3. Verstärkung des Issue Managements

Solange PR-Agenturen die neuen PR-Instrumente zuwenig beherrschen, gehen sie ungewollt Risiken ein. PR Kampagnen im Web 2.0 können unvermittelt Issues generieren. (…) PR-Agenturen sollten meiner Ansicht nach Issue Monitoring und -Management zum Bestandteil ihres Deinstleistungsangebotes machen.

Genau, siehe meine Anmerkungen unter Punkt 2. Issue-Management gehört ja eigentlich zum Kernbusiness jeder strategischen PR-Agentur. Wenn PR-Berater das neue Online Spielfeld und damit die neuen Kommunikationspielregeln kennen, dann lässt sich dieser althergebrachte Kompetenzbereich auch aufs Social Web übertragen. Wichtig ist einfach zu verstehen, dass “Issue Management” nicht gleich “Issue Control” ist.

4. Gezielte Strategie und Fokussierung

Was müssen die Agenturen tun, wenn sie die neuen PR-Instrumente wirtschaftlich erfolgreich einsetzen wollen? (…) Sie werden erfolgreicher sein, wenn sie neben den vollständig etablierten neuen PR-Instrumenten nur in ausgewählte investieren. Sie müssen sich bezüglich Web 2.0 eine klare Strategie (Differenzierung, Nische) zurechtlegen.

Hier bin ich anderer Meinung als Aleksandra. Eine PR-Agentur differenziert sich nicht über die Instrumente, die sie einzusetzen weiss, sondern durch die Kernkompetenzen über die sie verfügt. B-M Schweiz zeichnet sich beispielsweise durch hervorragende Kompetenzen in sieben klar definierten Kernbereichen aus. Seit Anfang Jahr ist Crossmedia einer dieser Kompetenzbereiche. Das macht Sinn, weil von einem solchen Kompetenzaufbau auch die anderen Bereiche profitieren.

Es ist nicht die Toolbox und die darin vorhandenen Tools, die eine PR-Agentur ausmachen, sondern das Verständnis dafür den eigenen Werkzeugkasten kontinuierlich durch neue Werkzeuge zu ergänzen. Und zwar so, dass die eigenen Kernkompetenzen zum Einen effizienter auf bestehende Arbeitsbereiche, und zum Anderen wertschöpfend auf neue Bereiche und Problemstellungen angewendet werden können. An dieser Fähigkeit arbeiten wir mit jedem Schritt, den wir online tun.

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